Η συζήτηση για την «αμερικανοποίηση» της Formula 1 επανέρχεται με μεγαλύτερη ένταση, καθώς το πρωτάθλημα συνδυάζει τις σημαντικότερες τεχνικές αλλαγές των τελευταίων ετών με μια ολοένα πιο επιθετική εμπορική επέκταση στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η διοίκηση της διοργάνωσης παρουσιάζει αυτή τη στρατηγική ως προσπάθεια εκσυγχρονισμού και διεύρυνσης του κοινού, όμως η κατεύθυνση είναι σαφής: μεγαλύτερη εξάρτηση από την αμερικανική αγορά και από ένα μοντέλο που δίνει ιδιαίτερο βάρος στο θέαμα και την εμπορική αξιοποίηση.
Η Liberty Media, ιδιοκτήτρια της Formula 1, επικαλείται την αύξηση της παγκόσμιας δημοφιλίας του πρωταθλήματος, την είσοδο μεγάλων εταιρειών στο εμπορικό του χαρτοφυλάκιο και την ενισχυμένη παρουσία του στις ΗΠΑ. Εκεί η διοργάνωση φιλοξενεί πλέον τρεις αγώνες, στο Όστιν, στο Μαϊάμι και στο Λας Βέγκας.
Ο επικεφαλής επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Formula 1, Λίαμ Πάρκερ, περιγράφει το βασικό δίλημμα της διοίκησης. Από τη μία βρίσκεται το παραδοσιακό κοινό, αποτελούμενο σε μεγάλο βαθμό από μεγαλύτερους σε ηλικία θεατές με σχέση δεκαετιών με το άθλημα. Από την άλλη, υπάρχουν εκατομμύρια νεότεροι θεατές στις ΗΠΑ, οι οποίοι γνωρίζουν τη Formula 1 μέσα από ψηφιακές πλατφόρμες, ταινίες, σειρές και περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα.
Σύμφωνα με τον Πάρκερ, ο στόχος είναι να διατηρηθούν οι παραδοσιακοί φίλαθλοι και ταυτόχρονα να προστεθούν «πέντε εκατομμύρια νεότερα αγόρια και κορίτσια στις ΗΠΑ», που θα μπορούσαν να αποτελέσουν την επόμενη γενιά του κοινού της Formula 1.
Η ταινία των 518 εκατ. ευρώ και η επίδραση του Netflix
Η κινηματογραφική ταινία της Formula 1, με πρωταγωνιστή τον Μπραντ Πιτ, αποτελεί χαρακτηριστικό δείγμα αυτής της στρατηγικής εξωστρέφειας. Οι παγκόσμιες εισπράξεις της ξεπέρασαν τα 600 εκατ. δολάρια, ποσό που αντιστοιχεί σε περίπου 518 εκατ. ευρώ με την τρέχουσα ισοτιμία.
Βασικός στόχος της παραγωγής ήταν να φέρει το πρωτάθλημα κοντά σε κοινό που δεν παρακολουθούσε συστηματικά μηχανοκίνητο αθλητισμό. Η προσπάθεια στηρίχθηκε ουσιαστικά στην επιτυχία της σειράς «Drive to Survive» του Netflix, η οποία έδωσε έμφαση στους οδηγούς, στις προσωπικές ιστορίες, στον ανταγωνισμό των ομάδων και στο παρασκήνιο των αγώνων.
Η εμπορική αξιοποίηση της Formula 1 έχει πλέον ξεπεράσει κατά πολύ τις χορηγίες των ομάδων και τις διαφημίσεις στις πίστες. Η διοργάνωση επιχειρεί να λειτουργήσει ως παγκόσμια πλατφόρμα ψυχαγωγίας, παράγοντας κινηματογραφικό και τηλεοπτικό περιεχόμενο, δημιουργώντας προϊόντα και συνεργαζόμενη με εταιρείες που διαθέτουν μεγάλα διεθνή δίκτυα διανομής.
Η επιτυχία της πρώτης ταινίας έχει ήδη οδηγήσει σε συζητήσεις για τη δημιουργία συνέχειας. Για τη Formula 1, μια δεύτερη παραγωγή θα αποτελούσε ακόμη ένα εργαλείο προσέγγισης θεατών, κυρίως στις ΗΠΑ, όπου η σύνδεση του αθλητισμού με τη βιομηχανία του θεάματος αποτελεί εδώ και δεκαετίες βασικό στοιχείο του εμπορικού μοντέλου.
Τρία Grand Prix και μεγάλες εμπορικές συμφωνίες
Η διεξαγωγή τριών αγώνων στην ίδια χώρα έχει προκαλέσει αντιδράσεις, ιδιαίτερα επειδή η Formula 1 εξακολουθεί να μην περιλαμβάνει Grand Prix στην Αφρική. Η διοίκηση υποστηρίζει, ωστόσο, ότι κάθε προσθήκη στο αγωνιστικό πρόγραμμα πρέπει να βασίζεται σε βιώσιμο οικονομικό σχέδιο και να εξασφαλίζει μακροχρόνια παρουσία.
Ο Λίαμ Πάρκερ τονίζει ότι μια νέα διοργάνωση δεν αρκεί να προσελκύσει κόσμο στην πρώτη της χρονιά. Απαιτούνται σταθερή προσέλευση, εμπορικές συμφωνίες, τοπικές συνεργασίες και προοπτική παραμονής στο καλαντάρι για πέντε ή δέκα χρόνια. Αυτό το μοντέλο έχει εδραιώσει τα αμερικανικά Grand Prix, κυρίως εκείνα του Μαϊάμι και του Λας Βέγκας.
Οι δύο αγώνες λειτουργούν πλέον ως σημαντικές εμπορικές εκδηλώσεις. Οι ομάδες προγραμματίζουν γύρω από τα συγκεκριμένα Σαββατοκύριακα ανακοινώσεις χορηγικών συμφωνιών, παρουσιάσεις προϊόντων και εταιρικές δράσεις. Το Λας Βέγκας προσφέρει επιπλέον στη Formula 1 έναν προορισμό με ιδιαίτερα υψηλά έσοδα από τον τουρισμό, τη φιλοξενία και την ψυχαγωγία.
Η στροφή προς τις ΗΠΑ είχε επιχειρηθεί και στο παρελθόν. Τη δεκαετία του 1980 διεξάγονταν αγώνες στον χώρο στάθμευσης του Caesars Palace στο Λας Βέγκας, ενώ κατά τη δεκαετία του 2000 η Formula 1 αγωνίστηκε στην Ινδιανάπολη. Η σημερινή στρατηγική διαφέρει κυρίως ως προς την κλίμακα της επένδυσης και τη σύνδεση των αγώνων με ένα ευρύτερο οικοσύστημα περιεχομένου και εμπορικών συνεργασιών.
Στο χαρτοφυλάκιο της Formula 1 έχουν προστεθεί εταιρείες όπως η Lego, η LVMH και η Disney, με τεράστιους προϋπολογισμούς προβολής και πρόσβαση σε διαφορετικές ηλικιακές και καταναλωτικές ομάδες. Παράλληλα, η KitKat έγινε η επίσημη σοκολάτα του πρωταθλήματος, στο πλαίσιο μιας πολιτικής που επιδιώκει να φέρει το σήμα της Formula 1 ακόμη και στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Οι αποτιμήσεις του NFL δείχνουν το μέγεθος της αγοράς
Η οικονομική ισχύς του αμερικανικού αθλητισμού εξηγεί μεγάλο μέρος της στρατηγικής της Liberty Media. Η μέση αποτίμηση μιας ομάδας του NFL έχει φθάσει τα 7,13 δισ. δολάρια, δηλαδή περίπου 6,15 δισ. ευρώ, παρότι το πρωτάθλημα παραμένει κατά κύριο λόγο εγχώριο προϊόν.
Οι αποτιμήσεις αυτές δείχνουν τα περιθώρια ανάπτυξης που προσφέρει η αμερικανική αγορά σε ένα παγκόσμιο πρωτάθλημα όπως η Formula 1. Τα έσοδα μπορούν να προέλθουν από τα τηλεοπτικά δικαιώματα, τις ψηφιακές συνδρομές, τις χορηγίες, την εταιρική φιλοξενία, τα εισιτήρια υψηλής αξίας και την πώληση προϊόντων.
Ο Πάρκερ θεωρεί ότι η Formula 1 έχει λόγους να μελετά τις πρακτικές των αμερικανικών διοργανώσεων, υποστηρίζοντας ότι χωρίς αυτή τη νοοτροπία το πρωτάθλημα θα βρισκόταν «ένα ή δύο χρόνια πίσω» ως προς την εμπορική του ανάπτυξη.
Η Liberty Media επιχειρεί να αξιοποιήσει αυτά τα μοντέλα, διατηρώντας παράλληλα την ευρωπαϊκή βάση της διοργάνωσης. Η ισορροπία αυτή είναι και το δυσκολότερο σημείο της στρατηγικής, καθώς οι ιστορικές πίστες της Ευρώπης έχουν μεγάλη αθλητική αξία, αλλά συχνά αδυνατούν να ανταγωνιστούν τα ποσά, τις υποδομές φιλοξενίας και τις εμπορικές δυνατότητες των νέων αγώνων.
Η Apple, οι 1,32 εκατ. θεατές του ESPN και το νέο μοντέλο
Το επόμενο μεγάλο τεστ αφορά τη συμφωνία μετάδοσης με την Apple στις ΗΠΑ. Η Formula 1 απομακρύνεται από το παραδοσιακό τηλεοπτικό μοντέλο του ESPN και επενδύει στη δυνατότητα της πλατφόρμας να προσεγγίσει ευρύτερο και νεότερο κοινό.
Το ESPN συγκέντρωσε κατά μέσο όρο 1,32 εκατ. θεατές ανά αγώνα την προηγούμενη χρονιά. Σύμφωνα με τον Πάρκερ, η τηλεθέαση μέσω της Apple μπορεί να κινηθεί σε αντίστοιχα επίπεδα, αν και η πλατφόρμα δεν έχει δημοσιοποιήσει στοιχεία που να επιτρέπουν ανεξάρτητη σύγκριση.
Η αλλαγή δεν είναι χωρίς κινδύνους. Το ESPN παραμένει ένα από τα ισχυρότερα αθλητικά μέσα στις ΗΠΑ, ενώ μέσω του ABC υπήρχε πρόσβαση και σε δωρεάν τηλεοπτική κάλυψη. Η Apple προσφέρει διαφορετικό μοντέλο διανομής και μεγαλύτερη δυνατότητα σύνδεσης της Formula 1 με το συνολικό ψηφιακό οικοσύστημά της, όμως η πραγματική εμβέλεια της συμφωνίας θα κριθεί από τα στοιχεία συνδρομών και παρακολούθησης.
Η Formula 1 δοκιμάζει ήδη συμπληρωματικούς τρόπους μετάδοσης. Το Grand Prix του Καναδά μεταδόθηκε ταυτόχρονα και από το Netflix, με στόχο την προσέγγιση νέων θεατών. Ο Πάρκερ άφησε επίσης ανοικτό το ενδεχόμενο δωρεάν ζωντανών μεταδόσεων μέσω του YouTube, με χρηματοδότηση από διαφημίσεις, σε αγορές όπου ένα τέτοιο μοντέλο θα μπορούσε να αποδειχθεί αποτελεσματικό.
Η διοργάνωση αναγνωρίζει ότι η επιτυχία της Apple στις ΗΠΑ δεν εγγυάται την εφαρμογή του ίδιου μοντέλου στην Ευρώπη. Σε αρκετές ευρωπαϊκές χώρες η γραμμική τηλεόραση εξακολουθεί να κυριαρχεί, ενώ σε άλλες αγορές οι ψηφιακές πλατφόρμες κερδίζουν γρήγορα έδαφος. Αν το αμερικανικό εγχείρημα αποδώσει, οι συζητήσεις για ευρύτερη ή ακόμη και παγκόσμια συμφωνία με την Apple αναμένεται να ενταθούν.
Για τη Liberty Media, η παρουσία στις ΗΠΑ συνδέεται άμεσα με την επόμενη φάση οικονομικής ανάπτυξης της Formula 1. Τα τρία Grand Prix, η συμφωνία με την Apple, η επιτυχία της κινηματογραφικής ταινίας και η είσοδος πολυεθνικών εταιρειών αποτελούν μέρη της ίδιας στρατηγικής. Η τελική αξιολόγηση, ωστόσο, θα εξαρτηθεί από το αν η αύξηση των εσόδων και του νέου κοινού μπορεί να επιτευχθεί χωρίς να αποδυναμωθεί η σχέση με τους παραδοσιακούς θεατές του πρωταθλήματος.
